Là bản năng của loài người, chúng ta trưởng thành qua sự thích nghi không ngừng với sự thay đổi của thế giới. Ta học cách quan sát, đáp ứng những kỳ vọng xung quanh và tìm cho mình một vị trí trong xã hội rộng lớn này. Nhưng rồi đến một ngày, khi ta tạm dừng và nhìn lại hành trình phát triển của chính mình, ta thấy mình đã trở thành một phiên bản khác xa ban đầu: một phiên bản được thành hình từ vô vàn những lần tiếp xúc và va chạm, để rồi phát hiện ra những bản năng nguyên sơ nhất trong ta đang lặng lẽ mờ đi theo năm tháng.

Read the English version of the article.

Hành trình phát triển của một thương hiệu cũng mang nhiều điểm tương đồng. Từ những ngày đầu với mục đích rõ ràng và niềm tin vững chắc, theo thời gian, thương hiệu sẽ dần tích tụ những lần thỏa hiệp nhỏ tưởng chừng không đáng kể. Trong thời đại mà xu hướng mới liên tục đến rồi lại đi và cạnh tranh ngày một trở nên gắt gao hơn, áp lực tăng trưởng sẽ khiến nhiều quyết định tưởng chừng là ‘phù hợp’ ở thời điểm hiện tại lại từng bước kéo thương hiệu rời xa bản chất gốc của mình. Quá trình lệch hướng này hiếm khi xảy ra một cách ồn ào hay đột ngột, mà thực chất bắt đầu bằng những thay đổi rất nhỏ, từ cách truyền thông dần ưu tiên chạy theo trào lưu và trở nên đại trà, đến những chiến dịch với hình thức hào nhoáng nhưng không chạm được đến cảm xúc khách hàng. Và khi giọng điệu của thương hiệu dần mất đi sự nhất quán, sản phẩm cũng vì thế mà ngừng phản chiếu trọn vẹn những cam kết ban đầu.

Quá trình chữa lành bắt đầu từ khoảnh khắc thương hiệu đủ lắng lại để nhận ra khoảng cách ấy. Cũng như hành trình tìm lại sự sáng tỏ của mỗi con người, chữa lành là lúc thương hiệu cần quay về với những câu hỏi căn bản: Vì sao ta bắt đầu? Ta đã từng muốn thay đổi điều gì? Đã từng có những sự thật nào đủ quan trọng để ta xây dựng cả một thế giới xoay quanh nó? Khi những câu hỏi ấy được đối diện với sự chân thành, lớp “nhiễu” xung quanh bắt đầu lắng xuống, làm nhòa dần những lớp vỏ ngoài được bồi đắp chỉ để gây ấn tượng.

Việc lắng nghe trở thành trọng tâm của mọi việc. Những người hiểu và sống cùng thương hiệu lâu nhất như đội ngũ nhân sự, khách hàng và đối tác thân thiết thường mang trong mình những mảnh ghép bản thể mà thương hiệu đã vô tình bỏ quên. Qua những câu chuyện và trải nghiệm của họ, bản thể ấy cùng với những giá trị cốt lõi của thương hiệu sẽ dần hiện lên rõ nét trở lại.

Khi lắng nghe đủ để nhận ra điều gì đã bị vuột khỏi thương hiệu, bước tiếp theo chính là căn chỉnh lại hướng phát triển. Điều này thường đòi hỏi sự can đảm để đối diện với những sự thật không dễ chịu về việc thương hiệu đã lệch hướng ra sao, và quan trọng hơn cả, đủ tỉnh táo để buông bỏ những chiến thuật từng được chọn chỉ để đối phó với áp lực chứ không thật sự xuất phát từ mục đích. Khi những thay đổi này từng bước được thực hiện, bản sắc thương hiệu sẽ trở về vị trí vốn có của mình, song song đó hình thành một nền tảng vững vàng để thương hiệu có thể tự tin đưa ra những lựa chọn dài hạn mà vẫn giữ được sự nhất quán.

Sau tất cả những nỗ lực ấy, một thương hiệu đã được chữa lành sẽ ‘chạm’ đến ta như thế nào? Từ trong nội bộ, đội ngũ công ty hiểu rõ lập luận phía sau mỗi quyết định, và được trao quyền để hành động theo tinh thần cốt lõi của thương hiệu. Ở bên ngoài, khách hàng cảm nhận được sự chân thật và tìm thấy nét đồng điệu với thương hiệu trong những giá trị họ trân trọng. Tăng trưởng vẫn tiếp diễn, nhưng lần này là với chủ đích và nền tảng vững vàng thay vì những phản xạ vội vã theo nhịp biến động từ thị trường.

Đó cũng chính là điều chúng tôi mong muốn thực hiện cho mỗi đối tác của The Brand Promise. ‘Chữa lành’ một thương hiệu, với chúng tôi, không phải để tái tạo từ đầu mà là để quay về và thấu hiểu. Vai trò của chúng tôi là lắng nghe và đặt ra câu hỏi để khơi mở những gì vốn đã hiện hữu trong thương hiệu, và tôn vinh phần bản chất ấy một cách chuẩn mực. Khi thương hiệu đã tìm lại được chính mình, họ không cần miệt mài chứng tỏ để thu hút sự quan tâm từ khách hàng; thay vào đó, sự tin cậy sẽ tự khắc được hình thành, kết nối thương hiệu với những khán giả đủ tinh tế và đồng điệu để nhận ra và trân trọng những giá trị mà cả hai cùng chia sẻ.

Bài viết này được đăng tải trong khuôn khổ hợp tác cùng The Art of Healing, một ấn phẩm có hơn hai thập kỷ hoạt động trong lĩnh vực an sinh, sức khỏe tích hợp và nghệ thuật tại Úc.