Read the English version of the article.

Ta thường thấy những thương hiệu lớn được ca ngợi khi thực hiện những bước đi táo bạo trong chiến lược quảng bá, những chiến dịch gây tiếng vang lớn, hay sở hữu tầm nhìn đột phá. Thực chất, ẩn sau mọi hào quang của thành công ấy luôn có một yếu tố mang tính cốt lõi hơn cả dù ít được chú ý hơn: đó là tính nhất quán. Bộ não con người chúng ta vốn yêu thích việc nhận diện ra những khuôn mẫu, nhịp điệu lặp lại, hay vô thức tìm điểm cân bằng, vì chính cảm giác quen thuộc ấy đem đến sự thoải mái và an toàn. Việc xây dựng một thương hiệu vững vàng cũng tương tự vậy: giữa vô vàn lựa chọn, con người có xu hướng ghi nhớ và gắn bó hơn với những gì họ có thể nhận ra ngay lập tức. Tính nhất quán vì thế không đơn giản chỉ là một yếu tố thẩm mỹ, mà chính là nền tảng vững chắc định hình sức mạnh và bản sắc của thương hiệu.

Nhiều người xem tính nhất quán là một “điều kiện đủ” – một dạng kỷ luật của những người cầu toàn hơn là yếu tố thiết yếu giúp thúc đẩy hiệu quả kinh doanh. Thực tế cho thấy rằng không ít thương hiệu ngày nay có được thành công nhờ vào sự mới mẻ chứ không phải sự lặp lại về hình thức. Thế nhưng trong thị trường đang dần có quá nhiều lựa chọn và sự kiên nhẫn của người dùng ngày một ngắn hơn, duy trì sự nhất quán không đồng nghĩa với việc thương hiệu ấy đơn điệu, mà là sự thể hiện khả năng giữ tính mạch lạc trong phương thức giao tiếp với khách hàng. Chính yếu tố đấy giúp tạo dựng niềm tin với khách hàng và đảm bảo rằng thương hiệu vận hành hiệu quả hơn với những chuẩn mực thống nhất và rõ ràng.

Khi nói đến tính nhất quán của thương hiệu, người ta thường nghĩ ngay đến phần hình ảnh như logo, bảng màu thương hiệu, và cả “giọng điệu” của thương hiệu đó (Brand Tone of Voice). Nhưng cốt lõi của nó nằm sâu trong cách mà thương hiệu giữ vững lời hứa của mình. Vượt trên cả hình ảnh, màu sắc và ngôn từ được sử dụng, tính nhất quán còn được thể hiện ở cách thức thương hiệu vận hành dịch vụ của mình, cách đội ngũ nhân sự thể hiện đúng tinh thần thương hiệu, và cách mà trải nghiệm của khách hàng vẫn không ngừng đổi mới nhưng không mất đi giá trị cốt lõi. Chính sự liền mạch ấy, từ những điều khách hàng có thể nhìn thấy cho đến những điều họ cảm nhận được, sẽ giúp thương hiệu vượt lên khỏi vai trò của một biểu tượng để trở thành một trải nghiệm sống đáng tin cậy và lưu dấu trong tâm trí của khách hàng.

Club Med và 75 năm kiến tạo niềm hạnh phúc

Là một trong những ví dụ điển hình, Club Med – thương hiệu tiên phong trong mô hình nghỉ dưỡng “all-inclusive,” đã xây dựng giá trị cốt lõi của mình quanh tinh thần thoải mái, sự kết nối và chân thành giữa người với người – những giá trị được duy trì từ cả trải nghiệm dịch vụ lẫn văn hóa họ xây dựng. Mỗi khu nghỉ dưỡng, dù là ở đâu, đều mang chung một tinh thần của sự hiếu khách và được thể hiện rõ rệt thông qua những nghi thức thân mật như lời chào mỗi sáng, bữa ăn chung bàn, hay những hoạt động chung vui cùng tập thể.

Ở trung tâm của trải nghiệm ấy chính là cộng đồng các G.O (Gentle Organiser – những “chủ nhà” thân thiện), đội ngũ nhân viên đa văn hóa đại diện cho sự cởi mở, tử tế và tinh thần tôn vinh sự tự do mà Club Med muốn mang đến cho du khách. Khác với nhân viên khách sạn truyền thống, các G.O phá bỏ ranh giới giữa “chủ” và “khách”: họ cùng thưởng thức các bữa ăn, cùng tham gia các hoạt động thể thao – giải trí và cùng tận hưởng từng cung bậc cảm xúc mà kỳ nghỉ mang lại, đưa yếu tố kết nối con người vào trải nghiệm lưu trú.

Thương hiệu nhân văn của ông hoàng của thế giới Cashmere – Brunello Cucinelli

Hay như biểu tương thời trang Brunello Cucinelli, thương hiệu thời trang Ý biểu trưng cho sự thanh lịch tinh tế và nhân văn, kết hợp giữa thủ công truyền thống, chất liệu thượng hạng và triết lý “capitalism with humanity” – kinh doanh gắn liền với phẩm giá con người. Với niềm tin rằng lợi nhuận và tính nhân văn có thể phát triển song song, Brunello Cucinelli đã xây dựng một văn hóa làm việc dựa trên phẩm giá và sự tôn trọng.

Tại Solomeo, các nghệ nhân tạo nên từng sản phẩm trong các tòa nhà cổ, nhận mức lương theo giờ cao hơn trung bình và được khuyến khích tận hưởng giờ nghỉ trưa thong thả. Triết lý ấy cũng thấm nhuần vào cách mà thương hiệu giao tiếp với thế giới thời trang. Dù là để mô tả một chiếc áo cashmere hay viết một bản báo cáo thường niên, Brunello Cucinelli luôn trau chuốt ngôn từ để toát lên sự điềm tĩnh, đề cao tính nhân văn và luôn truyền tải thông điệp có chủ đích, tránh xa sự phô trương hay những xu thế phù phiếm. Ngay cả những bức thư gửi đến công chúng của Nhà sáng lập, được ví như thơ ca phản ánh triết lý sống, cũng phản chiếu rõ ràng một giọng điệu cá nhân đầy nội lực nhưng vẫn thấm nhuần tính “người” của xã hội.

Hành trình Tòhe nuôi dưỡng thế giới bằng niềm vui hồn nhiên của trẻ thơ

Tòhe, một doanh nghiệp xã hội Việt Nam với khẩu hiệu “100% hồn nhiên” – thương hiệu luôn đi kèm với hình ảnh sáng tạo, vui tươi, mang trên mình mục tiêu xã hội và tinh thần hòa nhập cộng đồng. Những giá trị ấy được thể hiện trọn vẹn qua hình ảnh, văn hóa doanh nghiệp và sản phẩm mà thương hiệu mang đến. Với nét vẽ tay phóng khoáng, màu sắc rực rỡ và tinh thần tự do sáng tạo, Tòhe đã xây dựng cho mình một ngôn ngữ nhận diện độc đáo và nhất quán, xuất hiện xuyên suốt từ sản phẩm, bao bì cho đến cách truyền thông.

Không chỉ dừng lại ở sáng tạo, Tòhe còn lan tỏa niềm vui ấy đến cộng đồng thông qua các lớp vẽ và khóa học nghề cơ bản dành cho trẻ em khuyết tật, dưới những dự án như Tòhe Fun. Những tác phẩm ấy không chỉ nuôi dưỡng trí tưởng tượng và năng lực sáng tạo của các em, mà còn được đưa vào thiết kế sản phẩm của thương hiệu, và vì thế, mỗi sản phẩm đều kể cùng một câu chuyện về niềm vui sáng tạo và giá trị sẻ chia vì cộng đồng.

Suy cho cùng, dù cho tính nhất quán không phải là phẩm chất nổi bật nhất của một thương hiệu vững mạnh, thì nó vẫn là một dấu hiệu biểu thị rõ ràng nhất. Chính sự nhất quán ấy là điểm tựa vững chắc, giúp thương hiệu đứng vững giữa những biến động của thị hiếu và xu hướng, để khi mà thương hiệu không ngừng phát triển thì bản sắc định nghĩa họ vẫn ở lại.